امروز قصد داریم درباره‌ی بزرگ‌ترین برند تولیدکننده‌ی مواد غذایی جهان صحبت کنیم؛ شرکتی که در ۱۸۹ کشور جهان فعالیت دارد، با ۴۴۷ کارخانه و جایگاهی ثابت در فهرست برترین برندهای جهان. تاریخچهی تاسیس نستله (Nestlé) به بیش از یک قرن پیش بازمی‌گردد. بسیاری از ما نستله را با محصول محبوب «نسکافه» می‌شناسیم ولی این شرکت سبد غذایی بسیار بزرگ و متنوعی تولید می‌کند؛ از انواع غذای کودک و مکمل‌های دارویی گرفته تا آب معدنی، صبحانه‌های بسته‌بندی شده، قهوه و چای، شیرینی، لبنیات، بستنی، غذای منجمد، غذای حیوانات خانگی و دیگر انواع محصولات غذایی بسته‌بندی و آمادهی مصرف و مواد اولیهی آشپزی. این برند سوئیسی، تا دلتان بخواهد برندهای زیرمجموعه دارد که هریک نیز برای خودشان یک غول در صنعت غذایی هستند. نسپرسو، نسکافه، کیت‌کت، سرلاک، اسمارتیز و نسکوئیک تنها چند برند مشهور نستله هستند که برآورد می‌شود سالیانه، نزدیک به یک میلیارد دلار، درآمدزایی داشته باشند. اما چگونه نستله به این موفقیتها رسید و در هر دو جنگ جهانی قرن بیستم، نه تنها ورشکسته و ضعیف نشده، بلکه بزرگ‌ترین رشدهای تاریخ خود را تجربه کرد؟
ریشه‌ها: قرن نوزدهم
شرکت کنونی نستله در قرن بیستم شکل گرفته، ولی ریشه‌های شکل‌گیری آن به قرن نوزدهم و توسط دو کارآفرین فعال در صنعت مواد غذایی بازمی‌گردد.
«چارلز پیج» دیپلمات آمریکایی مقیم زوریخ سوئیس، در سال ۱۸۶۶ با توجه به ظرفیت بالای بازارهای این کشور، اقدام به تاسیس شرکتی به نام Anglo-Swiss Condensed Milk برای تولید شیر غلیظ کرد. سوئیس، منابع غنی لبنیات و دسترسی آسانی به بازار اروپا دارد که زمینه‌ها را برای شروع یک کسب‌وکار سودده فراهم می‌کرد. او در سال ۱۸۷۲ کارخانه تولید شیر غلیظی در انگلیس راه‌اندازی می‌کند ولی خیلی زود در سال ۱۸۷۳ درگذشت و شرکت به برادرش واگذار شد. جورج و سایر سرمایه‌گذاران، روند توسعهی شرکت آنگلو سوئیس را ادامه دادند و به بازارهای مختلفی در بریتانیا، امریکا، اروپای شمالی و ... ورود کردند؛ به طوری که فروش آنها در سال ۱۸۷۶ تقریبا ۴ برابر سال ۱۸۷۲ شد.
درست همزمان با تاسیس و رشد شرکت آنگلو سوئیس، یک داروساز و کارآفرین سوئیسی به نام «هنری نستله» در شهر وُوه، شروع تولید و فروش نوعی شیر گاو برای نوزادانی کرد که در دریافت شیر مادر با مشکل روبرو بودند. هنری نستله در سال ۱۸۶۸ این محصول خود را با نام Farine Lectee Nestle وارد بازار کرد و خیلی زود با استقبال زیادی روبرو شد؛ به طوری که توانست از سال ۱۸۷۱ تا ۱۸۷۳، تولید روزانه خود را از ۱۰۰۰ قوطی به ۲۰۰۰ قوطی در روز برساند. با افزایش تقاضا و محدودیت توان تولید، هنری نستله در ۶۱ سالگی، کم‌کم به فکر فروش شرکت خود افتاد.
جولز مونرات، یکی از نمایندگان مجلس سوئیس در سال ۱۸۷۵، با یک میلیون فرانک، نستله را خریداری کرد و شرکت را به Farine Lectee Henri Nestle تغییر نام داد.
در سال ۱۸۷۷، رقابت آنگلو سوئیس و نستله جدی شد و هریک سعی کردند محصول رقیب را وارد سبد فروش خود کنند. آنگلو سوئیس که در آن زمان پیش‌گام بازار شیر غلیظ در اروپا بود، تصمیم گرفت تا پنیر و شیر مخصوص کودکان و نوزادان را به سبد محصولات خود اضافه کند. نستله نیز در پاسخ به این حرکت رقیب، شیر غلیظ را با برند خود به بازار عرضه کرد.
تاسیس رسمی نستله: قرن بیستم
در اواخر قرن نوزدهم، جورج پیج، اولین پیشنهاد خرید نستله را مطرح کرد، اما با پاسخ منفی برند رقیب روبه‌رو شد. در نتیجه، شرکت آنگلو سوئیس به سوی بازار امریکا رفت و تا حدودی بازار اروپا را از دست داد؛ برعکس نستله توانست روز به روز سهم بیشتری از بازار اروپا را تصاحب کند. پس از درگشت پیج در سال ۱۸۹۹ شرکت آنگلو سوئیس در سال ۱۹۰۲ تصمیم گرفت تا کارخانه‌ی آمریکایی خود را به بوردن (بزرگ‌ترین تاجر مواد غذایی امریکا) بفروشد و دوباره بر بازار اروپا متمرکز شود.
نستله در سال ۱۹۰۰ رسما وارد بازار شکلات شد که یک تصمیم منطقی و هوشمندانه بود؛ چون آنها در شهر وُوِه، مرکز شکلات سوئیس فعالیت می‌کردند!
در سال ۱۹۰۵، بالاخره رقابت شدید نستله و آلگلو سوئیس به پایان رسید و آنها به ادغام رضایت دادند. شرکت جدید، با نام نستله آنگلو- سوئیس فعالیت خود را با ۲ دفتر مدیریتی یکی در شهر وُوه و دیگری در شم، آغاز کرد. رئیس هیئت‌مدیره، امیل لوئیس روسی نام داشت. شرکت بزرگ حاصل از آن ادغام، ۷ کارخانه در سوئیس، ۶ کارخانه در بریتانیا و ۳ کارخانه در نروژ داشت. به‌علاوه، کشورهای آمریکا، آلمان و اسپانیا نیز هر کدام میزبان یک کارخانه‌ی نستله آنگلو سوئیس بودند.
آنها در سال ۱۹۰۶ یک کارخانه شیر غلیظ در استرالیا احداث کردند که یکی از بزرگ‌ترین بازارهای محصولات‌شان بود. نستله کم کم به بازارهای آسیایی ورود کرد و دائم در کشورهای مختلف، کارخانه و دفتر تاسیس کرد.
جنگ جهانی اول و توسعه در آمریکا
با شروع جنگ جهانی اول، کارخانه‌های نستله در کشورهای اروپایی و به ویژه در آلمان و انگلیس با خسارت‌های جدی روبرو شد. از سوی دیگر، دسترسی به شیر تازه سخت‌تر شد و شرایط برای تولید و صادرات محصولات نستله روز به روز دشوارتر می‌شد. در سال ۱۹۱۶، تولید شیر تازه خصوصا در سوئیس به‌قدری کاهش داشت که نستله تنها می‌توانست نیازهای بازارهای محلی را برآورده کند. موانع تحویل و باربری، افزایش هزینه‌های تولید و عملیات و محدودیت‌های استفاده از تجهیزات و زیرساخت‌های تولیدی درکنار کمبود تجهیزات ساده‌ای همچون ظرف انتقال شیر، همگی در سال‌های بعدی فروش و توزیع را برای نستله دشوارتر کردند.
اما دولت‌ها به شدت از نستله درخواست افزایش تولید و خرید محصول داشتند؛ زیرا محصولات بسته‌بندی شده‌ی آنها برای تأمین نیازهای غذایی سربازان استفاده می‌شد. آنها تصمیم گرفتند تا برای رفع مشکلات جدید و پاسخگویی به نیازهای مشتریان، کارخانه‌هایی را در کشورهایی تصاحب کنند که درگیری کمتری در جنگ داشتند. آمریکا، یکی از اصلی‌ترین مقاصد نستله برای راه‌اندازی کارخانه‌های جدید شد. سوئیسی‌ها برای توسعهی فرایندهای تولید، در آن کشور با شرکت‌های بزرگ وارد همکاری شدند.
فعالیت در کشورهای (تقریبا) بی‌طرف جنگ جهانی اول، تعداد کارخانه‌های نستله را تا سال ۱۹۱۷ به ۴۰ واحد رساند و در سال ۱۹۱۸، تولیدات آنها دوبرابر تولید سال ۱۹۱۴ شده بود.
همین روند، در استرالیا هم پیگیری شد و سوئیسی‌ها در سال ۱۹۲۰، مالک سهام کنترلی عظیمی در ۳ شرکت مشهور استرالیایی شدند. در همان سال، ورود به بازار آمریکای جنوبی نیز با تأسیس کارخانه‌ای در آراراس برزیل کلید خورد. تا سال ۱۹۲۱، تعداد کارخانه‌های نستله به ۸۰ واحد رسید و ۱۲ شرکت نیز به‌عنوان زیرمجموعه‌ی نستله فعالیت می‌کردند.
در آن سال محصول جدیدی نیز توسط نستله به بازار معرفی شد. پودر شیر با برند Lactogen، محصولی که نوید دوران مدرن را در محصولات لبنیاتی می‌داد.
اولین بحران‌های اقتصادی
توسعهی سریع و بیحساب و کتاب کارخانه‌های نستله در جنگ جهانی اول، دقیقا پس از پایان جنگ، برای نستله گران تمام شد. نستله در سال ۱۹۲۱ با اولین صورت‌حساب‌های زیان‌ده مالی روبرو شد. نستله در این سال نزدیک به ۱۰۰ میلیون مارک خسارت دیده بود که مدیرانش دلایلی مانند رکود بازار سهام، افزایش قیمت مواد اولیه (همچون شکر و زغال سنگ)، بحران‌های اقتصادی و کاهش قدرت خرید مصرف‌کننده‌ها و کاهش نرخ کارمزد پس از جنگ و افزایش قیمت محصولات در اثر آن را به سهام‌داران عنوان کردند.
اما مدیران نستله خیلی زود دست به کار شدند و تغییرات و اصلاحات اساسی و بنیادینی در مدیریت و تولید ایجاد کردند. آنها در سال ۱۹۲۲ با تعطیلی برخی از کارخانه‌های خود در آمریکا، بریتانیا، استرالیا، نروژ و سوئیس، تولید را با فروش همسوتر کردند.
دیگر اقدام آنها، استخدام فردی به نام «لوئیس داپلز» بود؛ متخصص بازگرداندن برندها به دوران اوج! داپلز با قدرت، فرایندهای اصلاحی را شروع و تغییراتی اساسی در سیستم مدیریت ایجاد کرد.
با شروع سال ۱۹۲۳، بهبود روندهای مالی نستله به و‌ضوح دیده شد. بدهی شرکت به بانک‌ها از ۲۹۳ میلیون فرانک سوئیس در سال ۱۹۲۱ به ۵۴.۵ میلیون فرانک در سال ۱۹۲۳ رسیده بود. درهمان حال، مراکز تولیدی در فرانسه، بلژیک، ایتالیا، آلمان و آفریقای جنوبی توسعه یافتند. برخی از فرایندهای عملیاتی شرکت متمرکزتر شدند و توسعه در بخش‌های دیگر انجام گرفت و در نتیجه، توزیع محصولات در حوزه‌های گسترده‌تری ادامه پیدا کرد.
نستله در دهه ۱۹۲۰ تا توانست با خریداری برندها، شرکت‌ها و کارخانه‌های شکلات‌سازی، پنیر و کره و شیر خشک محصولات متنوع‌تری وارد بازار کند. در نتیجهی آن، اواخر این دهه حدود ۱۳ کارخانه شکلات‌سازی در اروپا، آفریقای جنوبی و استرالیا داشت.
این مقاله ادامه دارد ...
دیدگاه خود را بنویسید