در اطراف ما کسب‌وکارهای آنلاین زیادی هستند که خدمات، راه‌کار و مشاوره می‌دهند که در ازای آن پول می‌گیرند. ممکن است خود ما هم صاحب یک کسبوکار، وب‌سایت، اپلیکیشن و هر برنامه آنلاینی باشیم که به کاربران اینترنتی خدمات و راه‌کار ارائه دهد ولی به اندازه کافی درآمد یا به عبارتی مشتری نداشته باشیم. مفهوم محصول‌سازی خدمات (Productized Service) می‌تواند دیدگاه ما و شما را نسبت به ارایه خدمات آنلاین تغییر دهد و عامل نجات کسبوکار شما از ورشکستگی یا مقیاس‌پذیری آن شود. اگر به خدمات و راه‌کار خود به منزله یک «محصول» نگاه کنیم، بسیاری از موانع رشد کسبوکار و محدودیت‌های ایجاد شده در بازار از بین می¬روند.
مثل پفک‌نمکی بفروشید
نخست تعریفی از Productized Service ارایه می‌دهیم و بعد سراغ چند مثال و بسط این مفهوم بازاریابی می‌رویم.
اگرچه هیچ‌گاه نمی‌توان با تعاریف به جزییات و رویکردها در یک مبحث رسید ولی محصول‌سازی خدمات را می‌توان این‌طور تعریف کرد: «تجمیع و تبدیل سرویس‌ها و خدمات به یک بسته از پیش طراحی‌شده، با قیمت و مختصات مشخص که ارزش افزوده معینی برای مشتری به همراه داشته باشد.»
یک سرویس محصول‌سازی شده کار را برای قیمت‌گذاری، بازاریابی، فروش آسان، مدل‌سازی فروش و رسیدن به یک فرآیند و هدف بسیار ساده می‌کند.
ممکن است مشتری به درستی ارزش افزوده خدمات و راه‌کارهای شما را درک نکند و در نتیجه رغبتی برای خرید از شما نداشته باشد ولی وقتی خدمات خود را در قالب یک محصول و بسته ارایه می‌کنید، روی ارزش افزوده که مشتری پس از خرید به دست می‌آورد، تمرکز کرده و نیاز او را بهتر، منسجم‌تر و دقیق‌تر از یک نرم‌افزار یا سرویس رفع می‌شود. بنابراین، رغبت بیشتری برای خرید پیدا می‌کند.
برای مثال، شما فروشنده هاست و سرور هستید. شاید نگاه سنتی شما به این کسبوکار، تامین هر نوع درخواست مشتری باشد و مثلا منتظر بمانید تا مشتری نیازهای خود را بگوید تا یک پیشنهاد به او بدهید. اما دیدگاه محصول‌سازی سرویس شما را وادار می‌کند انواع سرویس‌های هاست و سرور را در بسته‌های مختلف با ویژگی‌های مشخص طبقه‌بندی کرده و برای هریک چندین مزیت و در نهایت یک قیمت مشخص کنید.
در این صورت، مشتری راحت‌تر می‌تواند یک بسته هاست و سرور را انتخاب کند و می‌داند چه ارزش افزوده‌ای به دست خواهد آورد.
وقتی یک بسته پفک‌نمکی می‌خرید، نام تجاری و مشخصات محصول را روی بسته و نیز ترکیبات، آدرس و مشخصات کارخانه، قیمت و دیگر توضیحات را پشت بسته می‌بینید. سرویس محصول‌سازی‌شده بسیار به پفک‌نمکی شبیه است. در واقع هرچه محصول شما بیشتر به پفک‌نمکی شبیه باشد، محصول موفق‌تری خواهد بود.
هرچه‌قدر سرویس‌ها و راه‌کارهای خود را در محصول‌های ساده‌تر، سریع‌تر و واضح‌تر بسته‌بندی کنید، تصمیم‌گیری برای خریدار آسان‌تر خواهد شد. باید به مشتری بفهمانید که چه چیزی می‌فروشید. چرا می‌فروشید و با چه قیمتی یا چگونه می‌فروشید.
مختصات دقیق هر سرویس محصول‌سازی‌شده، بسته به زمینه فعالیت، سرویس‌های قابل ارائه از سوی شما و نیاز و مشکلات مشتریان قابل تبیین و تعیین خواهند بود. اما آنچه واضح می‌نماید نگاه به ساده‌سازی این بسته است که مانورهای تبلیغاتی و بازاریابی بعدی شما را به شدت مقیاس‌پذیر و ساده خواهد کرد.
چگونه محصول‌سازی خدمات را آغاز کنیم؟
نمی‌توان برای همه کسب‌وکارها یک نسخه و راه‌کار پیشنهاد داد ولی به طور کلی چهار گام برای آغاز محصول‌سازی سرویس‌ها در یک شرکت تعریف می‌شود:
۱- فهرست‌بندی خدمات فعلی
در گام نخست، باید فهرستی از خدمات، محصولات و راه‌کارهایی که به مشتری ارایه می‌دهید، تهیه شود. اگر کسبوکار شما فقط یک سرویس می‌دهد، چه بهتر!
ولی احتمالا شما پیشنهادهای دیگری هم به مشتریان می‌دهید و در صورت موافقت‌شان، سرویس‌های سطح بالاتر یا حرفه‌ای‌تر ارایه خواهید کرد. باید تمام سرویس‌های خود را فهرست کنید حتی اگر سرویسی اختیاری و رایگان است.
۲- دریافت نیازها و بازخوردهای مشتریان
در گام بعدی به اطلاعاتی نیاز دارید تا یک سرویس را به محصولی مورد نیاز مشتری تبدیل کنید. این اطلاعات را مشتریان به شما می‌دهند. از آنها بپرسید دنبال چه محصول و سرویسی هستند؟ چه مشکلات و محدودیت‌هایی دارند؟ چه نیازهایی دارند و کدام ارزش افزوده‌ها آنها را خوشحال و به خرید محصول ترغیب می‌کند.
احتمال دارد، تجربه سال‌ها کار در حوزه تخصصی به شما ایده‌هایی برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه بسته‌بندی سرویس‌ها بدهد. می‌توانید از مشتریان خود بپرسید چه چیزی باعث می‌شود سراغ سرویس‌های شما بیایند و چه انتظاراتی دارند؟ در انتخاب و خرید سرویس‌های شما به چه مشکلات یا موانعی برخورد کردند و چه آیتم‌هایی نامفهوم است؟
باید از میان این پرسش‌ها و پاسخ‌ها به ارزش‌های دارای اهمیت مشتریان پی ببرید تا بعدا در محصول‌سازی سرویس‌ها مدنظر قرار دهید.
۳- ساخت نردبانی برای سرویس‌ها
باید سرویس‌های خود را به صورت پلکانی یا نردبانی مرتب‌سازی کنید. از خدمات و راه‌کارهای رایگان یا بسیار ارزان شروع می‌شود و تا گران‌ترین سرویس‌ها ادامه پیدا می‌کند. همین‌طور، از خدمات کوچک آغاز شده و تا پیچیده‌ترین سرویس‌ها و ویژگی‌ها کشیده خواهد شد. وقتی سرویس‌های خود را در چندین پلکان تقسیم‌بندی کردید، باید برای آنها قیمت مناسب انتخاب کنید.
قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه یا تخفیف‌دار باعث جذب مشتری می‌شود. اگر بتوانید میان سرویس‌های خود یک دنباله و وابستگی ایجاد کنید، در بازاریابی موفق‌تر خواهید بود. بهطور مثال، مشتری برای هاست بیشتر مجبور شود از سرویس شماره ۱ به سرویس شماره ۲ مهاجرت کند یا برای افزایش سرعت سایت خود مجبور شود پلن‌های گران‌قیمت‌تری خریداری کند.
باید به طور مدام نیازها و بازخوردهای مشتریان را بررسی کرده و محصول‌های خود را چکش‌کاری کنید. پس از مدتی، بازخوردهای مشتریان به شما می‌گویند کدام محصول‌ها طرفدار بیشتری داشته و کدام محصول‌ها از نظر مشتری به صرفه نیستند یا کارایی و ارزش افزوده لازم را ندارند تا خریداری شوند.
به طور کلی یک محصول یا بسته خدمات باید مشخصات زیر را داشته باشد:
نام تجاری و توضیحاتی درباره خروجی نهایی این بسته برای مشتری
سرویس‌ها و خدمات موجود در این بسته
مقیاس و حجم سرویس‌دهی معین
ارزش افزوده ملموس برای مشتری
مشخصات تماس و امکان خرید بسته
قیمت مشخص و تعریف‌شده
۴- طراحی فرآیندهای تحویل خدمات محصول‌سازی‌شده
وقتی سرویس‌های کسب‌وکارتان را در بسته‌ها و پله‌های مختلف تعریف و برای هر بسته، مشخصات و اطلاعات لازم را تعیین کردید، باید سراغ فرآیند فروش، تحویل و سرویس‌دهی از پیش طراحی شده بروید.
این که مشتریان چگونه باید محصولات شما را خریداری کنند و این محصولات از چه روشی به دست‌شان می‌رسد، دارای اهمیت است. شما و مشتری به طور دقیق باید بدانید چه اتفاقی می‌افتد، در چه زمانی می‌افتد و توسط چه کسی انجام می‌شود. مهم‌ترین گام محصول‌سازی، خدمات شما است.
باید پیش‌بینی کنید یک مشتری چگونه محصول یا سرویسی را خریداری کرده و اگر بخواهد دوباره آن را خریداری یا تمدید کند، چه پروسه‌ای طی شود. فقط یک فرآیند تعریف شده و از پیش طراحی می‌تواند به فروش بیشتر شما کمک و مشتریان را درگیر خدمات شما کند.
تعریف یک فرآیند ساده و قابل پیش‌بینی، به بهبود و سریع‌سازی فروش محصولات جدید و آینده شما هم کمک خواهد کرد. این فرآیند فروش و تحویل محصول نباید فانتزی، طولانی و بیش از حد پیچیده یا مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته باشد.
یک صفحه فروش ساده و سرراست که مشتری بداند چگونه محصول شما را خریداری و دریافت کند، کافی است. بازخوردهای مشتریان در ماه‌های اولیه فروش به بهبود فرآیند تحویل محصول کمک خواهد کرد.
چند نکته کلیدی محصول‌سازی خدمات
این مدل هم مانند هر مدل دیگری که برای کسبوکار خود انتخاب کنید، تضمینی برای موفقیت نیست اما مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای در قیاس با استراتژی‌ها و مدل‌های دیگر دارد که می‌تواند کسبوکار شما را وارد مرحله جدیدی از پیشرفت و گسترش کند.
رعایت چند نکته ساده ولی کلیدی می‌تواند عامل بهره‌گیری از این مدل کسبوکار برای مقیاس‌پذیری کسبوکار و در عمل به شکل یک زیرساخت همیشگی برای پذیرش مشتریان جدید و سرویس‌دهی به مشتریان قدیمی شود:
۱- نیاز و مشکل مشتری بالاترین اولویت را در محصول‌سازی دارد و نباید هیچ‌گاه از پیش چشم خود دور کنید. اگر محصول‌سازی خدمات شما نتواند نیاز و مشکلی از مشتری رفع کند، شکست دیگری برای شما در پی دارد.
۲- سادگی و آسانی را فراموش نکنید. هرچه طراحی سرویس محصول‌سازی‌شده شما ساده‌تر و قابل فهم‌تر باشد، بیشتر به چشم مشتریان خواهد آمد.
۳- محصول و سرویسی ارایه دهید که مشتری به خریدهای دنباله‌دار و متمادی، به طور مثال ماهیانه، راغب شود. در این صورت، کسبوکار خود را وارد مرحله تازه‌ای از رشد و پیشرفت کردید.
۴- باید نتایج خرید محصول و سرویس کاملا ملموس باشند و مشتری بتواند تصور کند از نقطه «الف» به نقطه «ب» حرکت می‌کند.
۵- مفهوم محصول‌سازی سرویس با باندل سرویس یا مدل‌های نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) متفاوت است. کسب‌وکارهایی که در فضای اینترنت فعالیت می‌کنند، با محصول‌سازی سرویس به طور ملموس‌تر و عملی‌تر آشنا هستند.
دیدگاه خود را بنویسید