شاید شما هم این اصل معروف بازاریابی را در کتابی یا جایی خوانده باشید: «مردم بر اساس احساس خرید می‌کنند و سپس تصمیمات اتخاذ‌شده را بر مبنای منطق توجیه می‌کنند.» این اصل در بسیاری از کتاب‌ها و مقالات بازاریابی ذکر شده و در بازاریابی «انگیزشی» یک اصل اساسی و محوری است. چه چیزهایی «احساس» مردم یا خریداران را برانگیخته می‌کند؟ مشوق‌های مردم برای خرید کدام‌ها هستند؟ چگونه می‌توان نیازهای اولیه بازار و مشتریان را درک کرد و بعد به دنبال رفع آنها بود؟ چرا گاهی اوقات برای بازاریابی هزینه‌های گزافی می‌کنیم ولی ثمربخش نیست؟
ارتباط بازاریابی با انگیزه
در تعریف بازاریابی می‌گویند: «بازاریابی انجام هر کار ممکن برای راغب کردن مردم به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات شما است.»
پس، اصل اول در موفقیت بازاریابی را شناخت نیازهای اولیه مردم یا پیدا کردن انگیزه‌های خرید مردم تشکیل می‌دهد. یک بازاریاب باید بتواند عوامل و انگیزه‌هایی که باعث ترغیب و تهییج مردم به خرید محصول یا کالا و سرویس می‌شود را پیدا کرده و روی آنها دست بگذارد.
به عنوان فردی حرفه‌ای در امر بازاریابی، باید فکر و احساس مشتریان‌تان را درک کنید. باید بدانید که برای تشویق آنها به خرید از چه احساساتی در بازاریابی استفاده کنید. مردم برای برآوردن نیازهای احساسی خود خرید می‌کنند.
براساس سلسله مراتب نیازهای مازلو (Maslow)، در رفع هر نیازی، مجموعه نقاط مثبتی وجود دارد که با رفع آن نیاز به‌دست می‌آید و مجموعه نقاط منفی وجود دارد که با رفع آن نیاز از آنها جلوگیری می‌شود.
یعنی کالایی که برای رفع نیازی خریداری می‌شود، هدفی را رفع می‌کند و از عوارضی ناخواسته جلوگیری می‌کند. برای مثال افراد به احساس امنیت نیاز دارند. پس دستگاه تشخیص دود می‌خرند، با این کار، هم احساس امنیت‌شان رفع می‌شود، هم از خطر آتش‌سوزی در امان می‌مانند.
بنابراین؛ به طور خیلی ساده‌ای بازاریابی انگیزشی اعتقاد دارد اگر هدف ما برانگیختن نیازهای اولیه بازار هدف یا وعده رفع آنها باشد، نتیجه بهتری خواهیم گرفت.
۵ اصل بازاریابی انگیزشی
روبرت ایمبریال در کتاب «بازاریابی انگیزشی» به پنج اصل یا انگیزه احساسی خرید مردم اشاره می‌کند که در هر کسب‌وکار یا تجارتی وجود دارند. این ۵ اصل عبارتند از: «ترس، عشق، کالاهای رایگان و فروش‌های فوق‌العاده یا حراجی‌ها، کسب درآمد آسان و تحقق‌بخشی رویاها.»
در اینجا نمی‌خواهیم هریک از این انگیزه‌های احساسی خرید مردم را توضیح دهیم. یک بازاریاب اگر بتواند براساس یک یا چند مورد از این انگیزه‌ها، احساسات مردم یا مشتری را برانگیخته کند؛ خواهد توانست محصول یا کالای خود را به فروش برساند. مثلا مردم به خاطر ترس از دست دادن اطلاعات‌شان به سراغ خرید هارددیسک‌های اکسترنال یا ذخیره‌سازی اطلاعات‌شان روی سرویس‌های ابری می‌روند.
همین‌طور، مردم بسیاری از خریدهای خود را به خاطر دوست داشتن، عشق، خانواده و ازدواج انجام می‌دهند. در تبلیغات این مفاهیم همیشه نقش پررنگی دارند.
مردم دوست دارند کالا یا خدماتی را با تخفیف خرید کنند یا احساس کنند برایشان ارزان‌تر تمام شده و چه بهتر که رایگان تمام شود. بنابراین؛ برگ برنده بزرگ حراجی‌ها در برانگیختن این احساس و نیاز مردم است. یک روش دیگر تحریک مردم به خرید؛ نشان دادن این موضوع است که محصول شما می‌تواند در کسب درآمد یا پس‌انداز و صرفه‌جویی پول به آنها کمک کند.
امروزه، مردم به‌دنبال راه‌‌های آسان و سریع برای حل مشکلات کسب‌وکار خود هستند. بنابراین، اگر نشان دهید که می‌توانند با استفاده از محصول شما درآمد بیشتری کسب کنند یا پس‌انداز کنند، فروش‌تان افزایش خواهد یافت. عامل انگیزشی آخر، برآورده کردن آرزوها و رویاها است.
همه مردم رویاهایی دارند و هنگامی که پای تحقق آنها به میان بیاید؛ دست به جیب می‌شوند. همه مدیران شرکت‌ها نیز رویاهایی دارند که بازاریاب‌ها باید آنها را کشف کنند. مثلا شما به عنوان یک مدیر آرزو نمی‌کنید یک وب‌سایت یا دفتر همیشه امن و غیرقابل‌نفوذی در برابر هکرها داشته باشید؟
تئوری مکگیور
بر اساس تئوری مکگیور (McGuire)، دوازده انگیزه روانی برای انجام عملی خاص وجود دارد. یعنی ۱۲ دلیل وجود دارد که مصرف‌کنندگان به خرید ترغیب می‌شوند.
در ادامه خیلی مختصر و کوتاه این ۱۲ دلیل را نام می‌بریم ولی بازاریاب‌ها می‌توانند براساس این دلایل یا نیازها؛ تبلیغات و کمپین‌های خود را طراحی و برنامه‌ریزی کنند تا مشتریان بیشتری را تحریک کرده و به دام بیندازند:
۱- نیاز به هماهنگی
مردم همیشه به دنبال هماهنگی بیشتر هستند. دوست دارند در لباس پوشیدن، در طراحی خانه، در کار و زندگی تمام بخش‌های وجودشان با هم و حتا با دیگرانی که دوست‌شان دارند؛ هماهنگ باشند. بسیاری از سایت‌های آنلاین معروف خرده‌فروشی؛ وقتی یک مشتری جنسی انتخاب و خریداری می‌کند؛ ده‌ها جنس هم سبک و هماهنگ با آن را نیز به این مشتری پیشنهاد می‌دهند چون درصد فروش آنها بالا است.
۲- نیاز به دانستن رابطه علت و معلولی
مردم دنبال دلایل هستند. دلیل بروز یک پدیده، دلیل بروز یک اتفاق، دلیل بیماری‌شان، دلیل خرابی خانه یا ماشین‌شان و غیره. انسان‌ها نیاز دارند یک رابطعه علت و معلولی در ذهن‌شان شکل بدهند. این موضوع می‌تواند بزرگ‌ترین انگیزه‌های روانی را برای خرید ایجاد کند. کافی است اعلام کنید علت ریزش مو در یک منطقه خاص چیست. سپس می‌توانید به راحتی شامپوها و تقویت‌کننده‌های خود را در ان منطقه به فروش برسانید.
۳- نیاز به دسته‌بندی
مشتری‌ها در اطلاعات دسته‌بندی یا محصولات دسته‌بندی؛ خرید سریع‌تر و راحت‌تری دارند چون بهتر تصمیم می‌گیرند. دلیل دسته‌بندی اجناس در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی همین تامین نیاز به دسته‌بندی در مردم است. در بازاریابی انگیزشی نیز باید روی ارایه اطلاعات دسته‌بندی‌شده یا راهکارها و کالاهای دسته‌بندی‌شده تمرکز داشت.
۴- نیاز به نشانه‌ها
نشانه‌ها کارکرد فوق‌العاده مهم و پر اهمیتی در زندگی مردم دارند. مثلا؛ مردم یک انسان را از روی لباس، ماشین، خانه و رفتارش قضاوت می‌کنند. بنابراین؛ یک بازاریاب خوب باید بتواند نشانه‌های مهم در زندگی مردم را پیدا کند و به وسیله آنها؛ انگیزه‌های آنها را بالا ببرد.
۵- نیاز به استقلال
همه افراد دوست دارند خاص و تک باشند. این افراد دنبال اجناس خاصی هستند که تنها افراد محدودی سراغ‌شان می‌روند. دقیقا مانند گوشی‌های موبایل با روکش طلا که فقط هزار عدد ازشان در دنیا تولید می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها؛ محصولاتی با برچسب «نسخه محدود» (limited edition) دارند تا بتوانند افراد نیازمند تک بودن را به سوی خود جلب کنند.
۶- نیاز به ابراز وجود
برخی افراد نیز با خریدهای خاص‌شان می‌خواهند در جامعه ابراز وجود کنند. این افراد سراغ خریدهای عجیب و غریب می‌روند. خودکار ۵ میلیون تومانی می‌خرند؛ یک ماشین با رنگ زرد قناوری برمی‌دارند و ساعتی به دست‌شان می‌بندند که چند ده میلیون تومان قیمت دارد ولی هیچ مزیت خاصی نسبت به ساعت‌ها چند صد هزار تومانی ندارد. بازاریابی انگیزشی باید به سراغ این افراد برود و بتواند تحریک‌شان کند تا برای خرید کالایی؛ هزینه‌ای بسیار بالاتر از ارزش آن پرداخت کنند.
۷- نیاز به دفاع از خود
بسیاری از مردم به حریم شخصی خود اهمیت می‌دهند و دوست دارند یک حریم خصوصی نفوذناپذیر بسازند. افراد برای جلوگیری از آبروریزی، ترس از عدم امنیت، لو رفتن اطلاعات خود و خانواده‌اش حاضراند پول خرج کنند. این افراد وقتی مطمئن شوند یک کالا یا برند خاص می‌تواند این حس خوب امن بودن را به آنها بدهد؛ هرچقدر نیاز باشد هزینه می‌کنند.
۸- نیاز به تقویت
وقتی یک فردی کاری را انجام می‌دهد و مورد تایید و تشویق قرار می‌گیرد یا برایش اعتبار و شخصیت به همراه می‌آورد؛ تحریک می‌شود دوباره این کار را تکرار کند. برخی افراد به این موضوع نیاز شدید دارند. مدیری به مناسبت خاصی برای کارمندان خود یک هدیه کوچک خریداری می‌کند ولی به شدت مورد تایید و تشویق قرار می‌گیرد و همه کارمندان حس خوشحالی و رضایت‌شان را به او منتقل می‌کنند. شک نکنید که این مدیر به فکر خرید هدیه‌های بعدی است!
۹- نیاز به وابستگی و تعلق
انسان به صورت جمع و اجتماعی آفریده شده است. همه دوست دارند خانواده داشته باشند؛ با دوستان و آشنایان خود بیشتر ارتباط برقرار کنند و روابط رضایت‌بخش و صمیمانه خود با دیگران را گسترش بدهند. به نظر شما چه انگیزه‌ای بالاتر از جمع دوستان یا اعضای خانواده برای یک فرد وجود دارد؟ و به نظر شما چه هدفی بالاتر از این‌ها برای یک بازاریاب می‌تواند وجود داشته باشد؟
۱۰- نیاز به تقلید
کودکان، دوقلوها و نوجوانان دوستان دارند شبیه دیگران باشند. سازگاری با محیط و دیگران برایشان امنیت و تاییدیه به همراه دارد. این حس و نیاز در دختران و زنان نیز وجود دارد. دوست دارند آنها هم جدیدترین مد لباس را بپوشند یا فلان آرایش و رنگ موی تازه رایج شده در میان دیگران را تقلید کنند. فرصتی بهتر از این برای فروش جنس و کالایی هست؟
۱۱- نیاز به تازگی و تنوع
همه ما دنبال تنوع‌طلبی هستیم و خیلی سریع از یک برند یا مد خسته می‌شویم. گاهی اوقات از این تغییرات تعبیر کسب تجربه جدیدی داریم. خواه شخصیتی با ثبات و روتین داشته باشیم یا شخصیتی دایم در حال دگرگونی و تغییر؛ نیاز به خریدهای ناگهانی یا تصمیم‌گیری‌های غیرمعمول داریم. یک تبلیغ می‌تواند ما را تحریک کند؛ برای اولین بار سفر به یک جزیره آرام و دور را تجربه کنیم یا به سراغ زندگی یک هفت‌ای در شلوغ‌ترین شهر آسیا برویم!
۱۲- نیاز به اثبات شخصیت
اگر شما بتوانید این‌طور تبلیغ کنید که جنس و کالای شما می‌تواند اعتمادبه‌نفس مشتری را بیشتر کند یا باعث افزایش اعتبار و دیدگاه افراد نسبت به آنها شود؛ سریعا می‌توانید انبارهای خود را خالی شده ببینید. نیاز به اعتمادبه‌نفس و اثبات شخصیت در بسیاری از مردم جامعه وجود دارد و یک حربه موثر و کارآمد برای به حرکت درآوردن آنها است.
دیدگاه خود را بنویسید