مردم اغلب عقاید و اطلاعات خود را با کسانی که پیوند اجتماعی دارند، به اشتراک می¬گذارند. در مورد تعطیلاتشان گپ می‌زنند، از فیلم‌ها انتقاد می¬کنند یا در مورد رستوران‌ها اظهار نظر میکنند. پشت همکارانشان غیبت میکنند، در مورد مسائل مهم سیاسی بحث میکنند و در مورد آخرین شایعات ورزشی صحبت می¬کنند.
در گذشته این ارتباطات بیشتر حضوری و کلامی بوده، ولی امروزه فناوری‌هایی مانند فیس‌بوک، توییتر و پیام‌رسان‌ها، سرعت و سهولت ارتباطات را افزایش داده‌اند.
هر روز، هزاران مطلب در وبلاگ، میلیون‌ها توییت و میلیاردها ایمیل نوشته می‌شوند. چنین ارتباط میان فردی می‌تواند به عنوان «تبلیغ کلامی» یا «ارتباطات غیررسمی هدایت شده» به دیگر مصرفکنندگان در مورد مالکیت، استفاده یا ویژگی‌های یک کالای خاص و خدمات فروشندگان‌شان توصیف شود.
تبلیغ کلامی، تاثیر به سزایی بر رفتار مصرفکنندگان دارد، اما چه چیزی ارتباطات میانفردی را هدایت می‌کند و چرا افراد در مورد مسائل خاصی صحبت میکنند و در مورد دیگر موارد خیر؟
چرا تبلیغ کلامی اهمیت دارد؟
گفت‌وگوی اجتماعی همه روزه حدود 3.3 میلیارد تاثیر بر برندها می‌گذارد، از فیلمی که مصرفکنندگان تماشا میکنند تا وب‌سایت‌هایی که بازدید میکنند.
روابط میانفردی آگاهی از محصول را افزایش می‌دهد و افراد را متقاعد می‌کند که همه چیز را امتحان کنند. یک تحقیق انجام شده در سال ۲۰۱۰ نشان می‌دهد «تبلیغ کلامی، عامل اولیه 20 تا 50 درصد از تصمیمات برای خرید است و دو برابر بیشتر از فروشی که از طریق تبلیغات هزینه‌بر به دست می‌آید، موجب فروش می‌شود.»
در اصل برخی تبلیغ کلامی را «موثر‌ترین و در عین حال ناشناخته‌ترین استراتژی بازاریابی دنیا» نامیده‌اند. بسیاری از مردم در برابر تبلیغ مستقیم جبهه می‌گیرند و آن را رفتاری مداخله‌گر می‌شناسند، ولی در برابر تبلیغ کلامی تسلیم مطلق هستند.
آنچه که بیشتر از تبلیغ کلامی اهمیت دارد؛ چرایی سخنگویی مردم و درباره چیستی آنها است. چه چیزی باعث می‌شود که افراد سخن‌های خود را به اشتراک بگذارند؟
چرا برخی از داستان‌ها، شایعات یا برندها بیشتر از سایرین مورد گفتگو قرار می‌گیرند؟ و افرادی که با آنها صحبت میکنند (مانند دوستان یا آشنایان) و کانالی که از طریق آن ارتباط برقرار میکنند (مثلا رو در رو یا آنلاین) چگونه بر آنچه مورد بحث واقع می‌شود، تاثیر می‌گذارد؟
به عقیده نویسنده این مقاله، تبلیغ کلامی می‌تواند در قالب پنج عملکرد اصلی ادراک شود که به فرستنده تبلیغ کلامی خدمات می‌دهند: مدیریت تاثیرگذاری، تنظیمات احساسات، کسب اطلاعات، پیوند اجتماعی و متقاعد کردن دیگران.
مدیریت تاثیرگذاری (IMPRESSION MANAGEMENT)
یک دلیل اینکه مردم (مصرفکنندگان) تبلیغ کلامی میکنند، شکل‌دهی به تاثیراتی است که بر دیگران میگذارند. تعاملات اجتماعی می‌توانند به عنوان یک نمایش دیده شوند، که در آن افراد خودشان را به شکل‌های مختلفی نشان می‌دهند تا به تاثیرات مطلوب دست یابند.
مصرفکنندگان اغلب در انتخاب‌های خود تلاش میکنند تا با افراد مطلوب ارتباط برقرار و از افراد نامطلوب اجتناب کنند. برای مثال، یک دلیل اینکه درخواست‌دهندگان برای کار، در هنگام مصاحبه لباس خوب می‌پوشند، این است که می‌خواهند سیگنال حرفه‌ای بودن بفرستند. به طور مشابه، با اشتراک‌گذاری تبلیغ کلامی، می‌تواند نشان دهد افراد که هستند یا که می‌خواهند باشند.
ارتباطات میان فردی در عملکرد مدیریت تاثیرگذاری، خود را به سه شکل نشان می‌دهد: بالا بردن خود، ارسال سیگنال هویتی و پر کردن فضای مکالمه.
این اجزا در کنار هم نشان می‌دهند که چگونه مدیریت تاثیرگذاری، آنچه را که مردم در مورد آن حرف می‌زنند و به اشتراک میگذارند را شکل می‌دهد. مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهد مدیریت تاثیرگذاری باید افراد را تشویق کند تا چیزهای سرگرم کننده، مفید، مرتبط با مفهوم شخصی، مرتبط با وضعیت، منحصر به فرد، دارای زمینههای مشترک، قابل دسترس و در عین حال انگیزش‌های تصادفی برجسته را به اشتراک بگذارند و بر ارزش محتوای به اشتراک گذاشته‌شده، تاثیر بگذارند.
تنظیمات احساسات (EMOTION REGULATION)
کاربرد دوم تبلیغ کلامی، کمک به مصرفکنندگان برای تنظیم احساساتشان است. تنظیم احساسات به روشی گفته می‌شود که افراد احساسی را که دارند، در زمانی که آن حس را دارند، مدیریت میکنند و آن را چگونه تجربه و ابراز میکنند. عوامل خارجی (مانند یک پرواز خیلی بد) بر احساسی که افراد تجربه میکنند تاثیرگذار است. اما تنظیم احساسات، فرآیندی را شرح می‌دهد که از طریق آن مصرفکنندگان احساسات خود را مدیریت میکنند. مثلا اگر پرواز تاخیر زیادی داشته باشد، افراد ممکن است تلاش کنند تا خشم خود را با یادآوری اینکه این مساله به زودی حل می‌شود، کاهش دهند.
به اشتراک‌گذاری احساسات با دیگران به روشهای مختلفی می‌تواند تنظیم احساسات را تسهیل کند. حداقل ۶ روش اشتراک‌گذاری احساسات شناخته شده است: ایجاد پشتیبانی اجتماعی، خالی کردن خود، تسهیل درک احساس، کاهش ناسازگاری، انتقام گرفتن و تشویق به تکرار.
همه ما این تجربیات را داریم. وقتی پروازی لغو می‌شود، سریعا با دیگران تماس می‌گیریم و کل ماجرا را شرح می‌دهیم، نه به خاطر اینکه آنها دقیقا بفهمند چه اتفاقی برای ما افتاده است، بلکه به این خاطر که شاید صحبت با دیگران باعث شود تجربه منفی که داریم را کمی از یاد برده و احساس آرامش پیدا کنیم و دلسوزی دیگران نسبت به خود را برانگیزیم. صحبت کردن با دیگران اجازه می‌دهد خودمان را خالی کنیم و بهتر احساسات‌مان را تنظیم کنیم. در تایید این تئوری، 90 درصد افراد بر این باورند که به اشتراک‌گذاری یک تجربه احساسی، تسکین‌دهنده است.
یکی دیگر از کارکردهای اشتراک‌گذاری احساسات، کمک به افراد برای فهمیدن یک حس خاص است. محرک‌های احساسی اغلب احساسات مبهمی را نشان می‌دهند. کسی که از کار خود اخراج شده است؛ ممکن است احساس منفی داشته باشد اما مطمئن نباشد که عصبانی است، غمگین است یا هر دو؟ صحبت با دیگران می‌تواند کمک کند که بفهمند چه حسی دارند و چرا.
همچنین، افراد با اشتراک‌گذاری احساسات خود سعی در کاهش اختلاف‌نظرها دارند یا با بیان احساسات می‌خواهند فردی یا برندی و شرکتی را تنبیه و انتقام‌گیری کنند.
همه این عوامل باعث می‌شوند افراد ایمیل‌های با ارزشِ لذت‌بخشیِ بالاتر را فوروارد کنند، حکایات اجتماعی احساسی را با دیگران به اشتراک بگذارند و افسانه‌های محلی را بازگو کنند که انزجار، علاقه، تعجب، شادی یا تحقیر را بیشتر نشان می‌دهد. مشتریان بسیار راضی و بسیار ناراضی، احتمال بیشتری وجود دارد که تبلیغ کلامی کنند. نباید فراموش کرد که تنظیم احساسات بیشتر متوجه اشتراک‌گذاری احساسات منفی است.
کسب اطلاعات (INFORMATION ACQUISITION)
کارکرد سوم تبلیغ کلامی، کسب اطلاعات است. مصرفکنندگان اغلب از آنچه می‌خرند یا روشی که یک مشکل خاص را حل می‌کند، نامطمئن هستند. برای همین به کمک دیگران نیاز دارند. آنها از تبلیغ کلامی برای جستجوی فعال اطلاعات استفاده میکنند. برای کسب اطلاعاتی که نیاز دارند، خودشان در مورد محصول یا ایده‌شان حرف می‌زنند و بحثی به راه می‌اندازند. مردم غالبا با جست‌وجوی مشاوره و حل مسائل، سعی میکنند اطلاعات لازم را کسب کنند.
آیا باید این فناوری جدید را بپذیرم یا چند ماه صبر کنم؟ کدام فیلم را باید ببینم، کمدی عاشقانه یا اکشن؟ افراد از تبلیغ کلامی استفاده میکنند تا کمک بگیرند، برای پیشنهاداتی در مورد اینکه چه کنند؟
تحقیقات صورت گرفته در مورد غیبت با این دیدگاه سازگار است و نشان می‌دهد که یکی از کاربردهای اصلی غیبت، یادگیری افراد در مورد دنیای اطرافشان است. به جای تلاش برای کسب اطلاعات از طریق آزمون و خطا یا مشاهده مستقیم دیگران (که ممکن است دشوار باشد) غیبت کردن، شکلی از یادگیری مشاهده‌ای را ارائه می‌کند و به افراد اجازه می‌دهد اطلاعات مرتبط را به سرعت و سهولت دریافت دارند. برای مثال، شنیدن یک داستان در مورد خدمات مشتریان خیلی بد، ممکن است به دیگر مصرفکنندگان کمک کند که از این برند اجتناب کنند.
راه دیگری که تبلیغ کلامی از طریق آن کسب اطلاعات را تسهیل می‌کند، کمک به دیگران برای حل مسئله است. انتخاب‌ها ممکن است آنگونه که برنامه‌ریزی شده‌اند کار نکنند، اولویت‌ها تغییر کنند و محصولات خراب شوند. با صحبت با دیگران، مصرفکنندگان می‌توانند توصیه‌هایی در مورد نحوه برخورد با این مسائل و حل مشکل پیدا کنند. مثلا حرف زدن با یک دوست در مورد کفش‌های مشکل‌دار ممکن است کمک کند که افراد بفهمند شرکتی، سیاست برگشت کالای بدون پرسش 30 روزه دارد.
پیوند اجتماعی (SOCIAL BONDING)
کارکرد چهارم تبلیغ کلامی، ارتباط با دیگران است. زبان کمک می‌کند که به جای پیچیده کردن کارها، به سرعت و سهولت با مجموعه‌ای از افراد در اجتماع در تماس باشیم. افراد تمایل اساسی به ارتباطات اجتماعی دارند و ارتباطات میان فردی به برآوردن این نیاز کمک می‌کند.
ما را با دیگران متصل می‌کند و کمک می‌کند که از آنها و آنچه در زندگی‌شان می‌گذرد، اطلاع داشته باشیم. ارتباطات میان فردی مانند چسبی اجتماعی عمل میکنند که افراد را کنار یکدیگر نگه می‌دارند و اتصال‌های اجتماعی آنها را قوی‌تر می‌کند.
برخی مطالعات نشان می‌دهد 59 درصد پیام‌های متنی، ماهیتا فانتزی هستند و تنها برای این ارسال می‌شوند که نشان دهند فرستنده به گیرنده فکر می‌کند. به نظر می‌رسد که به اشتراک‌گذاری پیوند اجتماعی از طریق تقویت دیدگاه‌های مشترک و کاهش تنهایی و محرومیت اجتماعی، نمود پیدا می‌کند.
صحبت با یک دوست در مورد برندی که هر دو دوست دارند یا در مورد موضوع سیاسی که احساس مشابهی در مورد آن دارند، این حس را می‌دهد که چیزهای مشترکی دارند. صحبت در مورد تبلیغات محبوب، به نوجوانان زمینه مشترک و نوعی جریان اجتماعی می‌دهد تا با همتایان خود هماهنگ شده و آگاه جلوه کنند. همین‌طور، مردم به دنبال پیوندهای اجتماعی هستند تا تنهایی و محرومیت‌های اجتماعی خود را از بین ببرند.
متقاعد کردن دیگران (PERSUADING OTHERS)
در نهایت، عملکرد پنجم تبلیغ کلامی، متقاعد کردن دیگران است. با این که این مساله مشخصا در مفهوم فروش رخ می‌دهد، در سطح میان فردی هم اتفاق می‌افتد. همسران ممکن است در مورد یک رستوران خوب بگویند تا شریک‌شان را متقاعد کنند به آن رستوران بروند، یا ممکن است دوستان در مورد یک فیلم بد بگویند زیرا می‌خواهند فیلم دیگری را ببینند.
انگیزش‌های متقاعدکنندگی می‌توانند آنچه را که افراد به روشهای مختلف به اشتراک میگذارند، شکل دهد. به طور خاص، انگیزش‌های متقاعدکنندگی افراد را وا می‌دارند که چیزهایی را به اشتراک بگذارند که از نظر احساسی متضاد و ماهیتا برانگیزاننده باشند. به زبان ساده، افراد حاضر می‌شوند یک سری اطلاعات بسیار خوب یا بسیار بد را با دیگران به اشتراک بگذارند تا او را راضی یا ناراضی کنند.
حرف آخر
این مقاله نشان می‌دهد که تبلیغ کلامی به برخی کارکردهای کلیدی خدمات‌رسانی می‌کند، اما بدان معنا نیست که یک فرآیند انتخاب آگاهانه و آزادانه در جریان است. تحقیقات اغلب تبلیغ کلامی را به عنوان یک فعالیت انگیزشی می‌بینند که نشان می‌دهد چرا مصرفکنندگان چیزهای خاصی را برای صحبت انتخاب میکنند و چه اهدافی را می‌خواهند با انجام این کار به دست آورند.
تبلیغ کلامی به یک فرآیند خودکار و تکرارشونده بیشتر شبیه است تا یک تفکر آگاهانه و خودخدمت. تبلیغ کلامی باعث می‌شود مردم چیزهای خاص و مختلفی را به اشتراک بگذارند و درباره موضوع‌های گوناگونی صحبت کنند، ولی لزوما به معنای یک کارکرد آگاهانه نیست؛ اگرچه ممکن است فرآیندهای انگیزشی هم داشته باشد و مردم با طراحی از پیش، شروع به صحبت با دیگران کنند.
با این حال، مسلما موقعیت‌هایی وجود دارند که در آن انتخاب‌های آگاهانه نقش دارند. مثلا، وقتی در اولین قرار یا یک مصاحبه شغلی، افراد به طور فعال چیزی که می‌گویند را در نظر می‌گیرند تا به هدف مدیریت تاثیرگذاری دست یابند. حتی ممکن است مراقب آنچه می‌گویند باشند تا به تاثیرگذاری مطلوب برسند، ولی به نظر می‌رسد بیشتر موقعیت‌های دیگر آگاهانه نباشند.
دیدگاه خود را بنویسید